Weihnachtszeit, Werbegeschenkezeit: Warum alle Jahre wieder Kugelschreiber verschenkt werden

Weihnachten ist ein Fest, an dem Traditionen gepflegt werden. Der Weihnachtsbaum erhält den schon von der Großmutter überlieferten Schmuck, die Krippe samt Figuren wird entstaubt und im Wohnzimmer inszeniert und für das Weihnachtsessen stehen die Klassiker bereit. Und selbstverständlich steigt in der Vorweihnachtszeit ganz traditionell der Stresspegel, weil noch nicht alle Geschenke besorgt worden sind.

Die alljährlich wiederkehrende Suche nach dem richtigen Geschenk ist dabei nicht allein auf den privaten Bereich beschränkt. Auch Unternehmen sind mit der Frage nach einer passenden Aufmerksamkeit für Kunden und Geschäftspartner konfrontiert, denn am Ende und in der verkaufsstärksten Zeit des Jahres wird ebenfalls der Tradition folgend „Danke“ gesagt.

Zeit für ein Dankeschön

Das bedeutet, dass der Einkauf oftmals wieder begleitet wird von einem erhöhten Aufkommen an Kugelschreibern und Taschenkalendern, allesamt versehen mit einem mehr oder weniger aufdringlichen Firmenlogo. Andere Unternehmen gehen einige Schritte weiter und schenken zu dieser Zeit kreativer. Das Ziel ist aber letztendlich immer eine möglichst enge Kundenbindung.

Das Weihnachtsgeschäft wie keine andere Zeit des Geschäftsjahres die Möglichkeit für den Aufbau einer längerfristigen Beziehung zum Kunden, indem der Wertschätzung für die Treue Ausdruck verliehen wird. Es zugleich eine Zeit, in der aus Neukunden Stammkunden gemacht werden können. Das ist in kleineren Betrieben, wo die Kundenbindung auf einem täglichen Umgang miteinander beruht, sicher leichter als in größeren Unternehmen, in denen es womöglich kaum noch zu einem persönlichen Kontakt mit den Kunden kommt. Das gilt in ähnlicher Weise für den Onlinehandel, der zwar gerade in der Vorweihnachtszeit eine oft genutzte Anlaufstation für Geschenkesuchende darstellt, aber kaum Möglichkeiten für eine persönliche Ansprache bietet.

Die Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche Kundenbindung erscheinen daher zwar je nach Größe des Betriebs oder der Form des Kundenkontakts als sehr verschieden, prinzipiell gelten aber in jedem Fall dieselben Faktoren. Dabei steht an erster Stelle immer der Ausdruck der Wertschätzung für den Kunden, der bestenfalls nicht den Eindruck der Beliebigkeit macht. Niemand findet unter dem Weihnachtsbaum gerne das x-te Paar Socken vor und bei Werbegeschenken zur Weihnachtszeit ist fehlende Kreativität ebenfalls keine gute Grundlage.

Geschenke erhalten die Kundschaft

Dabei gibt es Instrumente zur Kundenbindung in großer Zahl: Rabatte, Bonusprogramme, Kundenkarten etc. haben jedoch unter Umständen den Nachteil, weitere Kosten für Marketing, Organisation oder Personal zu verursachen. Werbeartikel wiederum erfreuen sich als eine Form der Öffentlichkeitsarbeit seit Jahren einer anhaltenden Beliebtheit bei den Gewerbetreibenden.

Infografik: Umsätze der Werbeartikelwirtschaft. Quelle Daten: GWW Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V.

Der Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft konnte daher für das Jahr 2014 ein Umsatzvolumen von 3,48 Milliarden Euro vorweisen, was eine erneute Steigerung von 1,25 Prozent im Vergleich zum Jahr 2013 bedeutet. Tatsächlich lag der Umsatz der Branche seit der Umstellung auf den Euro immer im Bereich der Drei-Milliarden-Euro-Grenze, seit 2010 ging der Trend sogar noch einmal deutlich nach oben. Den größten Anteil an diesen Werten haben Kleinstunternehmen mit weniger als zehn Mitarbeitern, die dafür offenbar umso mehr auf den Einsatz von Werbeartikeln bauen. Hierunter fallen sicherlich viele Firmenneugründungen, für die ein gezieltes Marketing in der Startphase des Unternehmens überlebenswichtig sein kann.

Die hohen Umsatzzahlen der Werbemittelindustrie lassen sich jedoch vor allem durch die Wirkung der vertriebenen Artikel erklären. Die basiert auf den drei Aspekten der Reichweite, der Kommunikationsleistung und den gestellten Produktanforderungen. Nach wie vor lassen sich mit Werbegeschenken große Teile der Bevölkerung erreichen, bei einem vergleichsweise geringen finanziellen Einsatz.

Aus Unternehmenssicht zählen bei der Verwendung von Werbemitteln vor allem die Nachhaltigkeit des Werbeeffektes, die Steigerung des Bekanntheitsgrades der Firma und eine positive Auswirkung auf die Wahrnehmung durch den Kunden, sprich auf das Unternehmensimage. Interessanterweise steht die verbesserte Kundenbindung bei den Unternehmen erst hinter dem erhofften Werbeeffekt.

Geschenk und Geschäft

Trotz aller Weihnachtsstimmung steht bei der Verteilung von Werbegeschenken natürlich immer das Geschäft im Vordergrund. Die nette Geste ist zugleich immer mit Erwartungen verbunden, sei es nun die intensivierte Kundenbindung oder die Fortführung geschäftlicher Beziehungen. Wirtschaftlichkeit ist dementsprechend auch bei Werbeartikeln ein entscheidender Faktor.

Das hängt auch mit einem Wandel der Mentalität zusammen: Unternehmensgeschenke zur Weihnachtszeit dienen nicht mehr dazu, die eigene wirtschaftliche Potenz zu demonstrieren. Folglich fallen die Geschenke im Allgemeinen nicht nur weniger groß aus, sie werden oftmals sogar gänzlich eingespart und das vorgesehene Budget kommt einem wohltätigen Zweck zugute.

Ein weiterer Aspekt der Wirtschaftlichkeit ist die Nutzbarkeit des Geschenks, also die Eignung des Präsents für den Ge- oder Verbrauch. Das erklärt die nach wie vor weite Verbreitung von eher praktischen Geschenken, zu denen USB-Datenträger genauso zählen wie die in der Vorweihnachtszeit obligatorischen Kugelschreiber.

Infografik: Welche Werbeartikel werden von Unternehmen eingesetzt. Quelle Daten: Werbeartikel-Monitor 2015, Seite 15 DIMA Marktforschung für GWW

Zwischen klassisch und kreativ

Dabei sollte weder der Nutz- noch der Erinnerungswert eines Kugelschreibers unterschätzt werden, zumindest wenn er wirklich funktionstüchtig ist. Denn tatsächlich liegt der Prozentsatz an Kunden, die einen Werbekuli täglich in Gebrauch haben jenseits der 80 Prozent. Zusammen mit einer recht hohen Lebensdauer – die selbstverständlich von der Qualität des verschenkten Kugelschreibers abhängt –, ist ein solches Geschenk die nachhaltigste und günstigste Werbung, die ein Unternehmen für sich machen kann. Deshalb rangieren Kugelschreiber in der Beliebtheitsskala der Firmen noch immer mit weitem Vorsprung vor allen anderen Werbeartikeln, finden aber auch bei den Kunden nach wie vor großen Anklang.

Natürlich kann die Kundenbindung mittels Werbegeschenken auch deutlich kreativer angegangen werden. Denn so sehr selbst Kunden die Nützlichkeit von Schreibutensilien schätzen mögen, sie taugen kaum als werbestrategisches Alleinstellungsmerkmal. Kreative Lösungen sollten dennoch den Bezug zur eigenen Branche berücksichtigen. Technische Gadgets für alle Lebensbereiche sind im Smartphone-Zeitalter vielleicht immer beliebter. Mit Firmenlogos versehene USB-Sticks sind aber einerseits nicht unbedingt das kreativste Werbegeschenk und andererseits wirken sie in bestimmten, technikfernen Branchen womöglich sogar fehl am Platz. Besser wären dann vielleicht Artikel, die für den eigenen Geschäftszweig spezifisch sind, zum Beispiel bei Süßwarenhändlern. Nahezu alle denkbaren Werbegeschenke lassen sich in geeigneter Weise personalisieren und eine schicke Verpackung rundet den festlichen Gesamteindruck ab.

Im Onlinehandel haben sich vielfach Adventskalender als Mittel der Kundenbindung bewährt, die entweder von einem Unternehmen in Eigenregie oder von mehreren Kooperationspartnern geführt werden können. Wie genau die einzelnen Türchen befüllt werden, ist allein der Vorstellungskraft der Anbieter vorbehalten – von Gutscheinen über Dienstleistungen bis zu Gewinnspielen ist vieles denkbar. Im Idealfall bewirkt eine solche Maßnahme, dass die Besucher von Internetseiten mit einem solchen Angebot auch längerfristig, über den 24-tägigen Countdown hinaus als Kunden gebunden werden können.

Die juristische Seite der Medaille

Die Freude über das Beschenken und Beschenkt werden sollte, gerade was den Austausch von Weihnachtsgaben unter Geschäftspartner anbetrifft, dennoch nicht den Blick auf die juristische Dimension dieser Tradition verstellen.

In diesem Zusammenhang wird vielfach die 35-Euro-Grenze herangezogen, die auf verschiedenen Ebenen als Maßstab dient. In erster Linie geht es hierbei um den maximalen Nettowert eines Geschenks, bis zu dem eine steuerliche Absetzung über die Betriebsausgaben möglich ist. Darüber hinaus dienen diese 35 Euro aber auch als Orientierung bei strafrechtlichen Belangen. Denn wenn der Wert eines Geschenks diese Marke übersteigt, kann das als Versuch der Vorteilnahme gedeutet werden, das heißt die Schenkung könnte eine bestimmte Gegenleistung bezwecken.

Ähnlich können Geschenke auch im Bereich des Arbeitsrechts gehandhabt werden, es sei denn, es bestehen anderweitige vertragliche Regelungen zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer. Die sollten dann unbedingt eingehalten werden, weil selbst die Annahme kleiner Geschenkwerte entgegen der ausgehandelten Bestimmungen schon als schwerer Verstoß mit entsprechenden Konsequenzen gewertet werden können.

Schwierig können sich hinsichtlich der steuerlichen Handhabe zudem Alternativen zu herkömmlichen Werbegeschenken gestalten, wie beispielsweise bei Kundenevents – die Obergrenze von 35 Euro gilt auch hier, zusätzlich muss jedoch die eventuelle Verpflegung noch gesondert erfasst werden.