Das Marktvolumen berechnen und die Marktgröße bestimmen sind Tätigkeiten, die jeden Ideenhaber restlos begeistern. Doch für die Erstellung des Businessplans ist diese Betrachtung essentiell und für die Absatzschätzung und Umsatzschätzung unerlässlich.
Inhaltsverzeichnis: Das erwartet Sie in diesem Artikel
Marktanalyse: Marktgröße und Marktvolumen richtig ermitteln
Die Marktgröße gibt den Umsatz der Branche an, in der Sie tätig sind oder werden wollen. Das Marktvolumen gibt die Zahl der verkaufte Einheiten an. Indem Sie beide Wete ermitteln, erhalten Sie nicht nur wesentliche Daten über den Zielmarkt für Ihren Businessplan sondern auch ein Gefühl für das Marktumfeld in welchem Sie sich bewegen.
Sobald Sie als Ideenhaber mit Ihrer Geschäftsidee an Geldhaber (Kapitalgeber) herantreten möchten, sind diese Größen für Ihre Chancen, Investoren einwerben zu können sehr wichtig. Ein potentieller Investor möchte stets die Attraktivität des Marktes für sein mögliches Investment einschätzen. Da ihm Ihr Enthusiasmus für Ihre Geschäftsidee fehlt, betrachtet als zwei sehr wichtige Fakten Marktgröße und Marktvolumen, die Sie berechnet haben.
Marktanteile berechnen
Kleine Märkte: müssen beherrscht werden können
Ist ihr Markt recht klein, sollten Sie dem Investor klar machen können, dass Sie ihn beherrschen. Dann hat er Interesse an Ihrer Geschäftsidee. Zu klein sein darf der Markt aber auch nicht sein, denn wenn dort auch als Marktführer kaum Geld verdient werden kann, lässt das Interesse des Investors sofort nach.
In großen Märkten muss man seinen Marktanteil behaupten können
Betritt man einen neuen, großen Markt, will ein Investor sehen, dass man einen ersten Marktanteil erobern und dann auch verteidigen kann.
Am einfachsten ist die Berechnung ihrer Marktanteile. Dividieren Sie Ihre geplanten Umsätze durch die Marktgröße (die Berechnung der Marktgröße wird weiter unten in diesem Artikel erklärt).
Heute mal eine Ausnahme:
smarte Praxis vor der Theorie
Heute sehen wir uns mal die Praxis – aus Österreich kommend – vor der Theorie an, denn: ein besonders gutes Beispiel für das Ausrichten der eigenen Strategie auf den Markt zeigt der Gastrocontest 2018 von Kröswang. Der Gastrocontest lässt Klassen von Tourismusschulen gegeneinander antreten. In Gruppen entwickeln die Teams ein Konzept für ein innovatives und erfolgsversprechendes Speiselokal.
Aus allen Teilnehmern werden die besten 10 Konzepte ausgewählt. Im Finale stellen die Gruppen ihre Konzepte einer hochkarätigen Fachjury vor, welche die smartesten Köpfe zum Gewinner kürt. And the winner is? So viel sei schon mal verraten: die Gewinner kommen aus Oberösterreich……
Bevor wir uns mit der Theorie der Berechnung des Marktvolumens etc. beschäftigen, empfehlen wir dieses Video der agilen Umsetzung des Themas im Team:
Video: Kröswang Gastrocontest 2018
Schritt eins: den Zielmarkt beschreiben
Hier gehen Sie am besten wie ein Mosaikverleger vor. Sammeln Sie alle Details und Aspekte mit den dazugehörigen Fakten. Wir haben Ihnen hier eine Checkliste für die Marktbeschreibung zusammengestellt.
Ähnlich wie bei der Zielgruppenanalyse beginnen Sie auch bei der Marktgröße mit der Definition Ihres Zielmarktes. Den Zielmarkt können Sie anhand folgender Faktoren beschreiben und damit klar eingrenzen.
- Ihr Produkt und Ihre Geschäftsidee
Beschreiben Sie Ihr Produkt. Wenn Sie mit Produktvarianten in den Markt gehen möchten, beschreiben Sie Ihre gesamte Produktpalette. - Ihr Verkaufsgebiet
In welchem Verkaufsgebiet möchten Sie später aktiv werden? Beschränken Sie sich auf nationale Märkte, möchten Sie die Welt erobern? Gibt es Schlüsselmärkte? - Ihre Zielgruppe
An wen möchten Sie verkaufen? Beschreiben Sie die Unternehmen nach Branche, Unternehmensgröße (Umsatz, Mitarbeiterzahl). Sind es die Marktführer? Oder gerade diese nicht? Beschreiben Sie die Menschen, in den Unternehmen, die Sie ansprechen möchten nach Funktion, Abteilung, Alter, sozialer Schichtung.
Kleines Beispiel gefällig?
Mein Zielmarkt
Ich möchte Schnuller mit grünen Blinkleuchten und GPS-Sender in Dänemark verkaufen. Das Produkt adressiert sich an Kindergärten und Kindertagesstätten in Großstädten. Das Produkt soll von Erzieherinnen eingesetzt werden.
- Das Produkt:
Schnuller mit grünen Blinkleuchten und GPS-Sender - Das Verkaufsgebiet:
Dänemark - Die Zielgruppe:
Erzieherinnen in Kindergärten und Kindertagesstätten in Großstädten
Schritt zwo: das Marktvolumen berechnen
Das Marktvolumen umfasst die gesamte Nachfrage bezogen auf ein Marktpotential. Man kann das Marktvolumen auch vereinfacht mit dem Bedarf gleichsetzen. Wer es genauer betrachten möchte, könnte noch ins Kalkül ziehen, dass ein Unterschied zwischen Bedarf und Nachfrage auch von Nachfragebarrieren hervorgerufen worden sein könnte. Eine Nachfragebarriere wiederum kann man mit Marketinginstrumenten abbauen.
Wovon hängt das Marktvolumen ab?
- Das Marktvolumen hängt von für den Anbieter nicht beeinflussbaren Größen ab.
Beispiel: Gesetzesänderungen. - Das Marktvolumen kann durch Marketing beeinflusst werden.
Beispiel: Sie senden jeden Abend im dänischen Fernsehen einen Werbeclip, der die Vorzüge von grünblinkenden Schnullern mit GPS-Sender.
Das Marktvolumen wird im Allgemeinen in Absatzmengen oder Umsatzgrößen angegeben. Um das Marktvolumen für Konsumgüter einzuschätzen, kann man folgende einfache Formel benutzen:
Marktvolumen = Produktion + Importe - Exporte
Die Daten zu dieser Formel können oftmals über öffentlich zugängliche Statistikdatenbanken wie Statista ermittelt werden. Die Betrachtung ist vereinfacht und berücksichtigt in diesem Modell beispielsweise keine Lagerbestände in privaten Haushalten.
Wie kann man das Marktvolumen noch berechnen?
Bleiben wir doch mal bei unserem dänischen Beispiel. Wenn Ihnen die Zahl der in der EU verkauften Schnuller vorliegt, dann brechen Sie die Zahl anhand der Zahl der Kleinkinder im Kindergartenalter in EU und Dänemark herunter. Vom stückorientierten Marktvolumen ausgehend ermitteln Sie schließlich den Konsum pro Kopf. Auch ein herunterbrechen von einem Gesamtmarkt zu einem Marktsegment kann zum Erfolg führen.
Schritt drei: die Marktgröße berechnen
Oder: wieviel Umsatz generieren Sie mit grünblinkenden Schnullern mit GPS-Sendern in Dänemark?
Die Marktgröße als zu erzielender Umsatz innerhalb einer vorgegebenen Zeitspanne kann auch bestimmt werden, was nicht ganz trivial ist. Wir schlagen hierzu zwei unterschiedliche Ansätze vor, wenngleich wir den ersten ganz klar favorisieren.
- Benutzen Sie vorhandene Branchendaten und Statistikdaten.
Suchen Sie nach Daten über die abverkauften oder produzierten Schnuller in Dänemark. - Schätzen Sie die Marktgröße.
Wenn Sie hierzu keine Daten finden, dann vielleicht zur EU? Das könnten Sie dann anhand der Einwohnerzahlen herunterbrechen um ansatzweise Daten für den dänischen Markt zu erhalten. Eine Alternative ist es auch, nach der folgenden Formel die Marktgröße einzuschätzen:
Anzahl der möglichen Käufer bzw. Bedarfsträger * Kauffrequenz * Preis = Marktgröße
Wenn Sie ermitteln, dass in dänischen Großstädten 723.000 Kinder im Kindergartenalter leben und dass 80% der dänischen Familien ihre Sprösslinge in Kindergarten oder Kita bringen, fängt es an eine Faktenbasis zu werden. Wenn Sie aus Untersuchungen ( oder Eigenerfahrung ) wissen, dass Kleinkinder sechsmal im Jahr ihren Schnuller „verlieren“, brauchen Sie nur noch Ihren geplanten Verkaufspreis (angenommene 86,75 Euro) einzusetzen und Sie kommen zum Ergebnis.
723.000 * 80% * 6 * 86,75 Euro = 301.057.200 Euro pro Jahr
Eventuell sollten Sie jetzt mal Daten über die Marktgrößen anderer Produkte vergleichen, welche auch an die Zielgruppe verkauft werden.
Die von Ihnen ermittelten Daten zu Marktvolumen und Marktgröße fließen in Ihren Businessplan ein. Auch Ihr Finanzplan bedarf dieser Größen. Wichtig: der geschätzte Absatz bzw. der erwartete Umsatz müssen in einem realistischen Verhältnis zu Marktvolumen und Marktgröße stehen.
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