"Link empfehlen"

Bei XING bin ich kürzlich über das „Link empfehlen“ gestolpert. „Das hatten wir ja schon lange nicht mehr…“ war mein erster Gedanke. Etwas archaisch mutet der Mechanismus schon an. „Um Ihren Kontakten einen Link für eine interessante Webseite zu empfehlen, tun Sie folgendes: …“ leitet die Seite den FAQ-Text ein. Was es mit dem „Link empfehlen“ auf sich hat und ob man es tun sollte und warum, das erkläre ich hier und heute.

Link empfehlen: alle tun es! Aber anders…

Das Internet lebt vom empfehlen. Als einzelne Person kann man unmöglich die Milliarden von Webseiten im Blick haben und wissen, was dort gerade Interessantes zu Lesen und Finden ist. Da sind wir doch dankbar, wenn wir von Freunden den Hinweis bekommen „Schau mal dort!“.

Unsere Fotos teilen wir mit Freunden über Facebook, Instagram und WhatsApp und ernten dafür wohl zumeist ein Danke, denn wir überlegen sehr gut, was wir herumreichen und was nicht. Wenn wir bei Facebook die URL zu einer Website posten, dann zählt dies als „Link empfehlen“ und so tun wir es mehr als einmal die Woche – auch bei Twitter und auf anderen Plattformen. Was also ist hier bei XING so außergewöhnlich?

Ein wenig Social Media Marketing im B2B: das Link empfehlen auf XING & Co.

Einfach mal so einen Link zu einer interessanten Seite posten, das geht auf XING nicht. Man muss ausführlich erklären, was die Webseite so interessant macht – sonst will XING unsere Empfehlung nicht. Es sind die Usancen im B2B-Umfeld, die eben diese Netiquette einschließen. B2B kommuniziert man weniger emotional und eher sachlich.

Auswahl der Personae

Wer einen Link empfehlen will, der gebe sich also bitte schön sehr bedacht und eloquent. Andererseits eröffnet die redaktionelle Begleitung der Empfehlung die Möglichkeit, die Empfänger gezielt anzusprechen. Über die Beschreibung des empfohlenen Links lässt sich leicht filtern, wer dem Link folgen möge und wer nicht. Wer den Link zu Marketingzwecken ganz gezielt ausgewählt hat, der wird dies zu schätzen wissen, denn man hat ja eine recht genaue Vorstellung, wen man auf der dortigen Webseite sehen möchte.

Sich positionieren

Die textliche Begleitung beim „Link empfehlen“ eröffnet noch eine weitere Möglichkeit für das Marketing. Geht man davon aus, dass bei der Weitergabe der Linkempfehlung eine größere Gruppe an Personen mit der Empfehlung in Kontakt kommt, dann werden diese Menschen bei wiederholtem Kontakt mit Empfehlungen noch vor dem Öffnen des Links erkennen, dass

… man selbst mit ganz bestimmten Themen befasst ist.
Die Vermutung einer Expertise entsteht.
… man in dem Thema sehr aktiv unterwegs ist.
Eine Bestätigung der Expertise beginnt.
… man womöglich mal wieder miteinander reden sollte.
Eine Pflege des Netzwerks lässt sich so initiieren.

Link empfehlen: die kostengünstigste Form des Content Marketings

Ist die Brücke zum Content-Marketing wirklich tragfähig? Ja, das ist sie. Wieviel Zeit wenden Sie jeden Tag zur Aufnahme von neuen Informationen auf? Sind Sie da nicht dankbar für gut recherchierte und vorverdichtete Informationen?

Mit dem Link empfehlen bieten Sie den Empfängern der Empfehlung genau das – vorausgesetzt, Sie haben die Aufgabe der Recherche und des Verdichtens ernst genommen. In diesem Fall darf man von kuratiertem Content sprechen, der beim Empfänger positiv aufgenommen wird. Ein kleines Danke wird beim Empfänger gespeichert. Es zahlt auf ein Konto ein, dessen Saldo sich beim nächsten realen Kontakt positiv bemerkbar machen wird.

Zudem dürfte es uns leicht fallen, zum dem empfohlenen Link eine kurze und aussagekräftige Beschreibung des Inhalts zu verfassen. Schließlich haben wir die Quelle kurz zuvor selbst gelesen. Für den Empfänger ergibt sich so die Option, sich mit der Zusammenfassung zu begnügen und unserer Auswahlkompetenz und Inhaltstreue zu vertrauen.

Während das Content-Marketing meist vom Verfassen umfänglicher Fachartikel geprägt ist, bietet das „Link empfehlen“ die Möglichkeit, mit vergleichsweise wenig Text eine ähnlich starke Wirkung zu erzielen. Die Wirkung kann sowohl bei Personen im eigenen Netzwerk als auch bei Dritten entstehen, die uns über den so ausgewählten Content kennenlernen.

In der extremsten Form, einen Link zu empfehlen – nämlich bei Twitter – sind es meist nur etwa 100 Zeichen, welche man hierzu nutzt. Dort kann man so kaum die Macht der Rhetorik für sich nutzen. Die Auftritte der Empfehlung bei Twitter sind plakativer, auf Schlagworten aufbauend. Da bietet die Variante bei XING mit dem ausführlichen Begleittext wesentlich mehr Power.

Wie oft sollte ich einen Link empfehlen?

So oft muss es gar nicht sein. Ein bis zweimal pro Woche genügt. Das ist für Sie zu viel? Dann überlegen Sie doch bitte mal, wie oft Sie über interessante Stellen im Internet stolpern, von denen Sie rückblickend betrachtet von Relevanz für Ihre Zielgruppe ausgehen dürfen. Oftmals denkt man nicht daran, die Fundstücke weiterzureichen. Aber Material wäre hier sicher mehr als genug vorhanden, oder?

Die Sendezeit

Wichtiger als die Frage der Frequenz ist die Wahl der Sendezeit. Wenn Sie einen Link empfehlen und XINGs Benachrichtigung darüber geht beim Empfänger im Gewitter der allmorgendlichen Mails unter, dann erfährt niemand von Ihrem prachtvollen Fund. Das wäre sehr schade. Wäre es nicht sinnvoller, den Link dann zu empfehlen, wenn im Postfach der Rezipienten gerade etwas Windstille eingekeht ist? So zwischen 10:00 und 11:00 Uhr? Oder zwischen 14:00 und 15:00 Uhr?

Dann düften Ihre Botschaft die meiste Aufmerksamkeit genießen und auch der gewünschte effekt eintreten.

Immer ganz entspannt bleiben

Wenn Sie jeden Tag um Punkt 10:00 Uhr einen Link empfehlen, dann bekommt das auch für den wohlwollendsten Rezipienten etwas von „Automation“. Und niemand möchte im Kreuzfeuer der Maschinengewehre stehen. Verbinden Sie Ihre persönliche Informationsgewinnung mit dem „Link empfehlen“, dann werden sich von ganz alleine unregelmäßig verteilte Zeitpunkte ergeben, zu denen Sie die Verteil-Dienste von XING in Anspruch nehmen könnten. So bekommt das Ganze auch einen mehr spontanen Charakter, der auf die Authentizität der Empfehlung einzahlt.

Bleiben Sie also gelassen und tun Sie das, was Sie bisher auch schon getan haben: sich zu informieren. Eventuell legen Sie diese Tätigkeit mehr in die oben genannten Zeitfenster. Und Sie überlegen beim Entdecken eines Fundstücks gleich daran, für wen dies interessant sein könnte und welcher Aspekt die Personen ganz besonders interessieren dürfte.

Versuch macht klug: Link empfehlen ausprobieren

Warum testen Sie es nicht einfach mal? Mit 15 Minuten Zeitaufwand für eine Empfehlung dürften Sie ihr Ziel erreichen. Wie reagieren Ihre Netzwerkpartner? Wie die Kollegen?