Internationales Marketing: So finden Sie das geeignete Vokabular

Mit einer Botschaft möglichst viele Menschen zu erreichen, ist der Traum eines jeden Marketers. Kleines Budget – große Wirkung. Doch ganz so einfach ist es nicht, vor allem wenn eine Kampagne Ländergrenzen überschreitet. Beim Internationalen Marketing ist Fingerspitzengefühl gefragt. Und interkulturelle Kompetenz. Eine gut gemeinte Idee kann sonst schnell zum Fettnäpfchen mutieren.

Wenn Handel Grenzen überschreitet

Der Weltmarkt wird für Unternehmer immer interessanter. Durch internationale Handelsabkommen und digitale Marketingkanäle verschwimmen die Barrieren, die es noch vor wenigen Jahrzehnten unmöglich machten, Kundengruppen außerhalb des eigenen Dunstkreises zu erreichen. Vor allem die Handelswege zwischen Europa, den USA und Asien haben mehr und mehr an Bedeutung gewonnen: Zwischen 1990 und 2012 stiegen die Ausfuhren aus Deutschland von 348 Milliarden Euro auf ein Volumen von rund 1.100 Milliarden Euro.

Der Internationalisierung liegen verschiedene Motive zugrunde: Gewinnmaximierung ist nur eines davon. Des Weiteren kompensieren Unternehmer sinkende Erträge im Inlandsmarkt durch Umsätze im Ausland, sie machen technologische Vorsprünge für sich nutzbar, stellen die Versorgung mit Rohstoffen sicher oder versprechen sich einen Imagegewinn von der Zusammenarbeit mit Händlern und Firmen aus der ganzen Welt. Doch die Konkurrenz schläft nicht. Umso wichtiger ist es, sich von Mitbewerbern abzusetzen und die Kunst des Internationalen Marketings aus dem FF zu beherrschen. In einem der ersten Schritte geht es hierbei unter anderem darum, die Website des Unternehmens sowie etwaige Dokumente in die Zielsprache(n) zu übersetzen.

Definition Internationales Marketing

Doch was genau versteht man eigentlich unter diesem Begriff? Jürgen Bruns definiert Internationales Marketing in seinem gleichnamigen Buch von 2003 wie folgt:

„Internationale Markterschließung und -bearbeitung durch optimale Gestaltung der Kunden/Anbieterbeziehung bei sich ändernden Umweltzuständen.“

Die Definition hat bis heute Gültigkeit. In verständlichem Deutsch heißt das, sich als Unternehmer flexibel auf die Bedürfnisse der Kunden beziehungsweise Anbieter anpassen zu können und (im übertragenen wie unmittelbaren Sinne) ihre Sprache zu sprechen. Kundenbindung 4.0 sozusagen. Auf allen Kanälen gilt es, die Unternehmensbeziehung im Hinblick auf die jeweilige Umgebung und Umweltbedingungen zu gestalten.

Multi Kulti viele unterschiedliche Kulturen, Sprachen und Gebräuche der Boden für Missverständnisse (#01)

Kulturelle Unterschiede

Doch so einfach ist das eben nicht. Kulturelle Unterschiede erschweren die Verständigung. Dies macht sich auf verschiedenen Ebenen bemerkbar:

in der Sprache,
in der Körpersprache,
im Verhalten und
auf der Ebene von Symbolik/Bildern.

All dies spielt bei Werbung eine große Rolle. Sprachspiele, die in einem Land hervorragend funktionieren, lassen sich nicht so ohne weiteres auf ein anderes übertragen. Bilder, die auf der emotionalen Ebene Wirkung zeigen sollen, müssen den Nagel auf den Kopf treffen. Soll ein Produkt gegenüber anderen konkurrenzfähig sein, ist dies vor allem über Emotionalisierung zu erreichen, die mit sachlichen Argumenten gekoppelt ist. Ohne exzellente Kenntnisse des Zielmarktes ist das nahezu unmöglich.

Visuelle Kommunikation, also die Ebene der Bilder und Symbole, ist hierbei die wichtigste. Etwa 80 unserer Informationen nehmen wir über die Augen wahr. Trifft eine Botschaft die Gefühlswelt der Zielgruppe und erzielt einen positiven Effekt, so wird im Gehirn das Sachargument mit der Emotion gekoppelt. Es ist nicht schwer zu erraten, dass bei einem Fehlgriff der gegenteilige Effekt eintritt. Zu ermitteln ist, welche Botschaften die gewählte Zielgruppe ansprechen und welche Rezeptionswege geeignet sind. Darüber hinaus sind kulturelle Besonderheiten zu berücksichtigen.

Grenzen überwinden, Wege suchen um die Grenzen der unterschiedlichen Kulturen zu überwinden (#02)

Wege aus der Kulturfalle

Unter Kultur verstehen Gianfranco Walsh, Alexander Deseniss und Thomas Kilian (Marketing, eine Einführung auf der Grundlage von Case Studies, 2. Auflage 2013) „ein Muster, nach dem sich Menschen derselben Gruppe in gleicher Art und Weise verhalten“. Dies zeige sich unter anderem in den Moralvorstellungen, Gesetzen und Bräuchen. Während in dem einen Land ein flirtendes Paar als erotisch und sexy interpretiert werden kann, wirkt dasselbe Bild in einem anderen Kulturkreis als reine Provokation, die Empörungsstürme auslösen kann.

Ein erster Schritt, um sich im Internationalen Marketing zu behaupten, ist also die eingehende Auseinandersetzung mit der Kultur des Gegenübers. Kulturelle Eintrittsbarrieren sind für Unkundige nicht immer leicht zu erkennen. Holen Sie sich daher gegebenenfalls Unterstützung ins Team, einen „Native Speaker“ in Sachen Körpersprache und Gepflogenheiten.

Die fünf Dimensionen von Kultur

Der niederländische Kulturwissenschaftler Geert Hofstede definiert fünf Dimensionen von Kultur, mithilfe derer Kultur messbar gemacht werden kann:

Machtdistanz: Inwiefern akzeptieren Menschen die ungleiche Machtverteilung in Institutionen, Unternehmen, aber auch im privaten Umfeld (Schule, Familie)?
Individualismus/Kollektivismus: Nehmen sich Menschen in einer Gesellschaft eher als Teil des Kollektives oder als Individuum in der Gruppe wahr?
Maskulinität: Wie deutlich sind die geschlechtlichen Rollenbilder in einer Gesellschaft voneinander abgegrenzt?
Unsicherheitsvermeidung: Wie stark ist eine Gesellschaft durch Ängste, beispielsweise die Angst vor Entscheidungen, geprägt und wie gut kann sie mit unstrukturierten Situationen umgehen?
Langfristige/kurzfristige Orientierung: Welchen zeitlichen Horizont berücksichtigen Entscheidungen in der Gesellschaft, sind sie stark auf die Zukunft oder eher auf die Gegenwart gerichtet?

Bereits aus der Analyse dieser fünf Dimensionen können für verschiedene Länder unterschiedliche Schlussfolgerungen in Bezug auf Marketingentscheidungen getroffen werden. Die Konzentration auf stark maskuline Bilderwelten mag in einem Land wie Italien gut funktionieren, könnte in Schweden jedoch auf Ablehnung stoßen. In einem Land wie Dänemark mit schwacher Unsicherheitsvermeidung müssen andere Hebel betätigt werden als in Griechenland, wo die Menschen messbar Unsicherheit als ständige Bedrohung empfinden.

Vorsicht bei der Namenswahl

Doch auch wenn nonverbale und bildhafte Elemente zentral sind in der Kommunikation, sollte auch die Sprache als solche nicht aus den Augen verloren werden. Ob ein Produktname gefällt hängt von verschiedenen Faktoren ab: Zunächst mal von der Wortbedeutung selbst, dann von möglichen Assoziationen zu ähnlich klingenden Worten. Beziehen Sie auch hier Native Speaker ein. Nicht selten finden sich besonders kuriose Produktnamen in Bilderstrecken in den sozialen Netzwerken wieder und lassen das Produkt zur Lachnummer werden. Prüfen Sie daher im Vorfeld Ihren Wunschnamen auf Herz und Nieren und machen Sie sich ein umfangreiches Bild in punkto Tauglichkeit und Wirkung. Die Welt listete seinerzeit die peinlichsten Markennamen auf. Hier finden sich zahlreiche Beispiele zum Schmunzeln.

Auch die Bedeutung von Gesten und Farben spielt im Internationalen Marketing eine Rolle. So wird das Handzeichen mit dem erhobenen Daumen, das in Deutschland Zustimmung signalisiert, in Bangladesch als schwere Beleidigung verstanden. Die weiße Farbe deuten wir als unschuldig und rein, in China hingegen ist sie Zeichen von Trauer. Schwarz hingegen steht dort für Macht und Geld.

Bilder im Kopf

Ebenfalls messbar ist das Konsumentenverhalten. Wer kauft wann auf welchen Kanälen ein? Welche Kundenansprache ist dort üblich? Während der Japaner gerne Blogs schreibt und darin stöbert, sind Lateinamerikaner wahre Fans der Foto-Kanäle. Bei der Erarbeitung von Slogans, Strategien und Inhalten sollten diese nationalen Eigenheiten in jedem Fall berücksichtigen.

Und noch ein gut gemeinter Rat zum Schluss: Die Fremdbilder in den eigenen Köpfen sind nicht zu unterschätzen. Gönnen Sie daher den Klischees in Ihrem Kopf ab und zu eine ordentliche Kur und führen Sie den Realitätscheck durch. Nicht alles, was wir über andere Kulturen zu wissen glauben, ist schließlich wahr.