Gestaltung von Produktverpackungen: Welches Verpackungsdesign Kunden überzeugt

Produktverpackungen nehmen eine wichtige Stellung bei der Vermarktung eines Produktes ein. Wenn der Kunde sich angesprochen fühlt und von der Verpackung überzeugt ist, wird er den Artikel eher kaufen.

Die Relevanz von Produktverpackungen

Nicht selten ist das Produkt bei diversen Werbemaßnahmen nur in seiner Verpackung zu sehen – Waschmittel oder Milch sind Beispiele hierfür. (#01)

Die Gestaltung von Produktverpackungen nimmt einen hohen Stellenwert im Marketingprozess eines Produktes ein, denn sie entscheidet darüber, ob der Kunde den Artikel letztendlich kauft.

Gleichermaßen beeinflusst das Design der Produktverpackung auch andere Bereiche im Unternehmen: Sowohl die Politik, die um ein Produkt betrieben wird, als auch Vertrieb, Qualitätsmanagement und Werbung sind von der Gestaltung der Produktverpackung direkt betroffen und müssen ihre Strategien entsprechend anpassen. Die Relevanz der Produktverpackung ist somit nicht von der Hand zu weisen und das ist auch der Grund dafür, weshalb so viele Personen in den Prozess der Entwicklung involviert sind.

Die Gestaltung der Produktverpackung übernimmt in erster Linie das Markenmanagement in Zusammenarbeit mit Experten, die hinsichtlich Design und Farbgestaltung versiert sind. In kleineren Unternehmen sind die wichtigsten Mitarbeiter involviert. Das liegt nicht zuletzt daran, dass die Gestaltung der Verpackung einen großen Teil der Produktpräsenz einnimmt.

Nicht selten ist das Produkt bei diversen Werbemaßnahmen nur in seiner Verpackung zu sehen – Waschmittel oder Milch sind Beispiele hierfür. Das Design der Verpackung trägt also dazu bei, das Produkt am Markt zu positionieren und die Marke von anderen abzugrenzen. Ein wesentlicher Punkt ist dabei der Wiedererkennungseffekt, der beim Kunden hervorgerufen werden sollte und somit dem Artikel einen markanten Stempel aufdrückt.

Zielgruppe und Positionierung des eigenen Unternehmens definieren

Bevor mit der Gestaltung der Produktverpackung begonnen werden kann, ist es zunächst wichtig, die Zielgruppe eines Produktes zu definieren und die Positionierung des eigenen Unternehmens klar zu machen. Da die Produktverpackung in erster Linie den Konsumenten ansprechen soll, ist es wichtig, sich dessen Bedürfnisse klar zu machen. Das können je nach Produkt und Ausrichtung des Unternehmens ganz bestimmte Wünsche sein. Ein biologischer Produzent beispielsweise, der Bio-Joghurt herstellt, hat eine ganz spezielle Kundengruppe: Menschen, die nachhaltiges Wirtschaften und eine ökologische Produktion von Lebensmitteln schätzen. Gleichzeitig legen diese Kunden häufig Wert auf ein transparentes Herstellungsverfahren und eine gesundheitsbewusste sowie nachhaltige Lebensweise.

Unternehmen, die Produkte aus dem Lifestylebereich herstellen, haben hingegen mit einer ganz anderen Kundengruppe zu tun. Die Vermarkung eines Funsport-Artikels beispielsweise spricht spontane, jung gebliebene Menschen an, die großen Wert auf eine abwechslungsreiche Freizeitgestaltung und Spaß legen. Diese beiden Fälle sind nur ausgewählte Beispiele für die verschiedenen Kunden- und Konsumentengruppen und ihre Bedürfnisse. Diese sollten für die Gestaltung der Verpackung maßgeblich beachtet werden. Kenntnisse aus der Wirtschaftspsychologie sind hierfür ebenso relevant wie der Einsatz des gesunden Menschenverstandes – ein Hineinversetzen in die Konsumenten hilft dabei, ein ansprechendes Verpackungsdesign zu kreieren.

Die Gestaltung der Produktverpackung sollte beim Kunden möglichst viele Sinne positiv ansprechen. (#02)

Welche Aspekte müssen bei der Gestaltung von Produktverpackungen beachtet werden?

Die Gestaltung der Produktverpackung sollte beim Kunden möglichst viele Sinne positiv ansprechen. Dazu gehören neben der Optik auch die Akustik, die Haptik und der Duft. Selbstverständlich sollten dabei stets die Emotionen des Konsumenten positiv beeinflusst werden. Der wohl wichtigste Aspekt ist die optische Gestaltung eines Produktes, denn schließlich nehmen Menschen die meisten Eindrücke zunächst durch die Augen wahr. Damit die Verpackung wirklich gelungen gestaltet wird, sollte sie auffallen. Dabei ist es die Kunst, einen Bogen zwischen einer harmonischen und stimmigen Gestaltung zu schlagen und gleichzeitig ein auffälliges Design zu implementieren. Dieses ist jedoch essenziell, damit das Produkt in der Flut von ähnlichen Artikeln nicht untergeht, sondern hervorsticht.

Bei der optischen Gestaltung kommt es in erster Linie auf die Farben an. Gleichzeitig sollten auch die Schriften, die Form, das Logo sowie verwendete Bilder zum Produkt und vor allem zur Zielgruppe passen. Gerade was die Farbwahl anbelangt ist Aktualität gefragt: Vor allem bei Impulskäufen orientieren sich die Kunden an Trends, die bei ihnen positive Emotionen hervorrufen, welche letztendlich zum Kauf eines Artikels motivieren. Generell sollte das Design der Produktverpackung in Abhängigkeit zum Produkt ausfallen. Hochpreisige Artikel sollen und dürfen exklusiver wirken als Produkte aus der gleichen Produktfamilie, die jedoch in einem niedrigeren Preissegment anzusiedeln sind.

Hören, fühlen, riechen: Gestaltung der Produktverpackung

Zwar sind die optischen Aspekte die wichtigsten Faktoren, wenn es um die Gestaltung der Produktverpackung geht, dennoch sollten auch die übrigen Sinne nicht vernachlässigt werden. Dazu zählt zum einen die Haptik – dabei kommt es auf den ersten Eindruck an. Fasst sich die Verpackung eines Produktes nicht gut an, dann wird der Artikel schnell zurückgelegt. Auch hier gilt die Devise: Je exklusiver ein Produkt ist, desto hochwertiger sollte die Haptik Verpackung ausfallen. Auch die Akustik spielt eine wichtige Rolle bei der Gestaltung der Produktverpackung. Während Tüten von Chips beispielsweise rascheln dürfen und ein spezielles Gefühl vermitteln, ist ein Rascheln bei der Verpackung von Büchern eher störend. Wie die Haptik sollte die Akustik ebenfalls zum Produkt passen.

Auch der Duft spielt eine Rolle bei der Gestaltung der Produktverpackung. Ein No-Go sind scheinbar ‚billige‘ Gerüche von Kunststoff, die ein Produkt unwillkürlich alleinig durch den Geruch minderwertig erscheinen lassen. Duftlaschen, die beispielsweise den Geruch von Parfum oder Schokolade nach außen dringen lassen, sind hingegen ansprechende Verpackungsgimmicks, die einen besonders ansprechenden Effekt erzielen. Wichtig ist, dass bei der Gestaltung der Produktverpackung ein ganzheitliches Bild abgegeben wird. Die Eindrücke müssen stimmig sein und den Kunden als sinnvolles Gesamtpaket zum Kauf motivieren.

Ohne Etiketten? Nicht denkbar! Aber wer Etiketten für die Produktverpackung anfertigen lässt, der kann nicht nur nach dem persönlichen Gusto gehen. (#03)

Information ist alles

Edle Etiketten – edler Inhalt? Trotz der steigenden Anzahl von deklarierungspflichtigen Inhaltsstoffen, Nährwerten und Co. sollte die Verpackung übersichtlich und ansprechend aussehen. (#04)

Wer Etiketten für die Produktverpackung anfertigen lässt, der kann nicht nur nach dem persönlichen Gusto gehen. Diverse gesetzliche Vorgaben aus dem nationalen Recht sowie dem EU-Recht sehen vor, dass die Produktverpackung den Verbraucher auch entsprechend informiert und das Produkt ordentlich deklariert.

Für die inhaltliche Gestaltung der Produktverpackung sollte in jedem Fall ein Experte bzw. ein Jurist hinzugezogen werden, sodass die Verpackung rechtlich einwandfrei gestaltet ist und alle wesentlichen Deklarierungen vorgenommen werden können. Trotz der steigenden Anzahl von deklarierungspflichtigen Inhaltsstoffen, Nährwerten und Co. sollte die Verpackung übersichtlich aussehen.

Dies ist die besondere Herausforderung, die dabei dem Verpackungsdesigner zukommt. Generell ist es ratsam, auf eine leserliche Schriftart (Typografie) und hohe Kontraste zu setzen. Somit ist die Leserlichkeit gegeben, was sich besonders kundenfreundlich zeigt.

Auch die farbliche Gestaltung ist von besonderer Relevanz und sollte harmonisch und stimmig sein. Aspekte wie die potenzielle Käuferschicht eines Produkts und das Produkt selbst sind weitere Dinge, die bei der Gestaltung der Produktverpackung beachtet werden sollten.

Funktionalität überzeugt

Auch wenn die Verpackung eines Produktes und insbesondere ihr Aussehen einen wesentlichen Einfluss auf die Emotionen des Kunden hat, sollte die Funktionalität einer Verpackung nicht vernachlässigt werden. Die Produktverpackung schützt die Ware vor äußeren Einflüssen, hält Lebensmittel beispielsweise frisch und schützt die Artikel beim Transport. Genau diese Zweckmäßigkeit hat auch einen wesentlichen Einfluss auf das Unterbewusstsein der Käuferschicht und wirkt sich somit auf die Kaufentscheidung aus.

Auch hierbei sollten die Bedürfnisse der Kunden beachtet werden: Die Themen Nachhaltigkeit und Umweltschutz finden ein der Gesellschaft ein immer größeres Forum und sind mittlerweile massentauglich geworden.

Gleichermaßen nimmt in den hiesigen Gefilden auch die Anzahl der Single-Haushalte zu – die Haltbarkeit, gerade von Lebensmitteln, wird dementsprechend immer wichtiger. Auch kleinere Verpackungsgrößen nehmen an Relevanz zu. Bei der Gestaltung der Produktverpackung sollten deshalb auch stets die aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen und Trends im Auge behalten werden. Eine Produktverpackung ist aus diesem Grund viel mehr als nur die Kombination von Farben und Buchstaben, sondern erfordert Sensibilität, eine genaue Einschätzung der Zielgruppe und ihrer Wünsche sowie ein strategisches Vorgehen.