„Fügen Link hinzu!“ („Füge ’nen Link hinzu!“ wenn man es ausschreibt und keinen SEO-Slang benutzt) lautet das Grundgesetz der Content-Marketer. Nicht alle Redakteure halten sich daran, aber das kann sich rächen – gar bitterlich. Wieso? Und wie? Das verrate ich hier und heute.
„Fügen Link hinzu“: dem Leser die große bunte Welt zeigen
Die Wichtigkeit von Content-Marketing wird mittlerweile niemand mehr bestreiten. Die deutsche Wirtschaft tut sich allerdings mit der Umsetzung bislang etwas schwer. Das liegt sicher an den alten, gewachsenen Strukturen. Das liegt aber auch an dem typisch deutschen Kirchturmdenken. „Warum soll ich mein Herrschaftswissen in alle Welt hinausposaunen? Dann greift es der Wettbewerb doch gleich ab“ schoss es durch die Köpfe der Marketeers der Unternehmen. Ängste gehören zu uns Deutschen wie das Sauerkraut und das Bier. Also stehen wir dazu – aber lernen wir, damit umzugehen.
Die Sache mit dem Herrschaftswissen
Die Herkunft der Nasenlänge, die wir unserem Wettbewerb voraushaben, werden wir nicht offenbaren. Doch der Geschäftspartner von morgen darf mehr über die Menschen hinter dem Produkt, das Werden des Produkts, dessen Vorzüge, dessen technische Details erfahren. Marketingsprech und Glanz und Gloria beeindruckten sicher noch in den 60er-Jahren des letzten Jahrhunderts. Der Mensch des dritten Jahrtausends aber will verstehen. Dazu gehören keine komplexen Formeln, doch die Zusammenhänge und auch die Motivation, der Antrieb der Menschen auf der anderen Seite des Tischs. Das „WHY“ eben.
Investitionen erfordern Vertrauen in Menschen und in Technologie. Wer schon beim ersten Kontakt mit Ihrem Unternehmen auf eine kommunikative Barriere aus nebulösem Wortgeplätscher stößt, hat schon möglicherweise keine Lust mehr auf eine ähnlich geartete Zusammenarbeit in der Zukunft. Mit dem Auftritt im Content-Marketing gibt man auch einen Ausblick auf die mögliche Zusammenarbeit in der Zukunft.
Darum geben Sie einige Details preis. Zeigen Sie in Ihren Veröffentlichungen auch die Menschen hinter den Produkten. Lassen Sie Sympathien überspringen, denn diese schaffen eine erste Brücke, über die der Noch-Nicht-Kunde langsamen Schrittes gelaufen kommt.
Die Sache mit den Quellen
Fügen wir einen Link hinzu, dann statten wir unsere Inhalte mit Verweisen auf Quellen aus. Unsere Leser erhalten so die Möglichkeit, Färbung und Bedeutung der Quellen einzuschätzen und sind uns für unsere Offenheit sehr dankbar. Offenheit schafft zudem Vertrauen, verstärkt somit stets die Wirkung des Gesagten.
Fügen wir keinen Link hinzu, drücken wir das Gegenteil dessen aus. Sicher wüsste der eine oder andere Leser gerne, woher wir unser Wissen haben, auch um möglicherweise mehr Hintergrundinformationen aufzunehmen. Indem wir die Quelle im Dunkel lassen und keinen Link zum Text hinzufügen, lassen wir bei einigen Lesern die Vermutung aufkommen, dass wir die Offenlegung scheuen. Oder dass vielleicht doch eine ein wenig großzügige Auslegung der Quellinformation stattgefunden haben mag. Dem sollten wir vorbeugen und einen Link zu den Quellen hinzufügen. Je nach Quelle wertet dies unseren Content auch nochmals auf.
Wie fügen wir einen Link hinzu?
Mit der Art und Weise in der wir einen Link hinzu- oder anfügen, zeigen wir unsere Kompetenzen im Umgang mit dem Medium. In einer Zeit, in der Digitalisierung nicht nur Gesprächsgegenstand, sondern Pflicht ist, sollten wir hier Kompetenz beweisen. Seine Wahrnehmung in dieser Disziplin wird der Leser unserer Inhalte unbewusst auf unsere andere Kompetenzen übertragen. So entstehen Vorurteile, denn so funktionieren Menschen. Da wir das wissen, werden wir gut daran tun, es zu berücksichtigen.
Der Web-Klassiker: wir fügen den Link im Fließtext hinzu
So hat das Internet begonnen. So muss es richtig sein. Wir zitieren im Fließtext eine Quelle und genau dort fügen wir einen Link ein, der zur Quelle führt. Dabei achten wir darauf, dass wir möglichst auf die Unterseite verlinken, welche die von uns genutzte Information enthält. Der unterstrichene Link führt den Leser zur Quelle.
Das ist praktisch, denn der Leser kann vermutlich in dem Moment, in dem in ihm der Wunsch aufkommt, die Quelle einzusehen, direkt auf den Link klicken, da dieser sich in unmittelbarer Nähe der Lesestelle befindet.
Das ist unpraktisch, wenn der Leser zu einem späteren Zeitpunkt zu unserer Content-Seite zurückkehrt und dort nochmals in der Quelle nachlesen möchte. Der Leser hat sich immerhin unsere Seite gemerkt, kommt also zurück – ganz wie wir es haben wollen. Doch nun geht das Gesuche los…
In der Zeit des Content-Marketing: wir fügen den Link in mehreren Info-Boxen hinzu
Es wird ja nicht der einzige Link sein, den wir hinzugefügt haben. Wäre es nicht praktischer, wenn der Leser zurückkommt, zu Beginn des Textes oder im Verlauf des Artikels eine klar erkennbare Infobox vorfindet, in welcher alle Verweise des Artikels übersichtlich aufgeführt sind? „Bei denen finde ich immer alles schnell!“ wäre eine durchaus nachvollziehbare Empfindung, oder? Und darauf kann man eine künftige Geschäftsbeziehung sicher aufbauen.
Mein Tipp wären eine oder mehrere Infoboxen im Artikel, welche wichtige externe Stellen auflisten. Hier fügen wir auch einen Link hinzu, wenn wir Stellen referenzieren wollen, die zusätzlich zu den von uns verwendeten Quellen Relevanz besitzen. Das können Webseiten von Verbänden und Organisationen sein oder auch ergänzende Faktenquellen.
Wenn wir Video-Clips mit einbeziehen wollen, müssen diese nicht immer eingebettet werden. Eingebettete Video-Clips bieten den Vorteil, dass der Leser höchst wahrscheinich den Lesefluss kurz unterbricht und das Video konsumiert. Das erhöht seine Verweildauer bei uns. Ist dies nicht unser primärziel, kann es sinnvoll sein, derlei Goodies als Zusatzmaterial in die Infoboxen zu stecken. Wir fügen Link(s) hinzu zu den verschiedenen Videos und der Leser kann diese dort einsehen. Während der Artikel ihn eingefangen hat, unterbricht er seinen Lesefluss nicht, doch wenn er sich anschließend den Infoboxen zuwendet, kann er die Videos der Zusatzangebote nutzen.
Eine solche Infobox in Vollbreite wird dem Leser klarmachen, dass wir an dieser Stelle eine Auseinandersetzung mit den dort angebotenen Inhalten wünschen und dass diese für das weitere Verständnis wichtig sind. Eine Infobox an der Seite des Artikel oder in der Marginalie betont die Optionalität der dort verfügbaren Links.
Fazit
Meine Empfehlung ist: Fügen Sie einen Link hinzu wann immer Sie auf interessanten Inhalt verweisen können. Es wird Ihre eigenen Artikel stets aufwerten, können diese doch auch nach dem ersten Lesen immer noch als reichhaltiges Informationsreservoir dienen und zur Wiederkehr einladen. Auch ein Teilen wird nicht unwahrscheinlich, denn gute Inhalte teilt man gerne mit Kollegen und Freunden. Oberflächliche Seiten mit Phrasen und Parolen eher nicht.
Übrigens… Ist Ihnen aufgefallen, dass ich in diesem Artikel nicht einen Link auf Quellen gesetzt habe? Wie erging es Ihnen beim Lesen?
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