Flexible Arbeitszeiten und innovative Arbeitsformen, weitreichende Freiräume und Benefits – die Ansprüche der Generation Y an das Erwerbsleben sind bekanntlich hoch. Kein Wunder: Noch nie war eine Generation so gut ausgebildet, international vernetzt und technikaffin wie die Jahrgänge zwischen 1980 und 1995.
Um die besten Köpfe für sich zu gewinnen, ist von Unternehmen heute mehr Einsatz gefragt denn je. Gerade für Start-ups, die schnell gute Mitarbeiter gewinnen müssen und dabei nicht auf eine etablierte Marke bauen können, ist eine Employer Branding-Strategie daher unverzichtbar.
Was ist Employer Branding?
Unter Employer Branding versteht man den Aufbau und die Pflege einer Arbeitgebermarke. Dabei präsentiert sich das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber, mit dem Ziel, neue Mitarbeiter zu gewinnen und bestehende zu binden. Darüber hinaus trägt Employer Branding auch zum positiven Image des Unternehmens insgesamt bei.
Der strategische Aufbau einer Mitarbeitermarke bietet nachhaltige Vorteile für die Identifikation der Belegschaft mit ihrem Unternehmen sowie für das Recruiting neuer Talente, insbesondere, wenn es um heiß umkämpfte Fachkräfte und Spezialisten geht. Denn wenn Bewerber positive Assoziationen mit einem Unternehmen verbinden, steigt ihr Interesse, bei diesem zu arbeiten.
Dabei geht es jedoch nicht zwangsläufig um aufwändige Marketingkampagnen. Im Kern bedeutet Employer Branding, die Mitarbeiterkultur und Werte eines Unternehmens zu definieren und diese nach außen zu tragen. Je authentischer das Employer Branding, desto erfolgreicher wird es langfristig sein.
Unter Employer Branding versteht man den Aufbau und die Pflege einer Arbeitgebermarke. Dabei präsentiert sich das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber, mit dem Ziel, neue Mitarbeiter zu gewinnen und bestehende zu binden. (#01)
Wie wichtig ist Employer Branding für Start-ups?
Um die Bedürfnisse der Generation Y nach spannenden Aufgaben und einer selbstbestimmten Arbeitsweise zu erfüllen, sind Start-ups gegenüber traditionellen Unternehmen nicht selten im Vorteil. Denn junge Neugründungen haben diese Werte oft von Anfang an in der DNA ihrer Unternehmenskultur verinnerlicht, während in großen Unternehmen das Umdenken erst langsam stattfindet.
Dennoch stehen Start-ups im Recruiting vor erheblichen Herausforderungen. Anders als etablierte Unternehmen stehen Neugründungen vor der Aufgabe, überhaupt erst einmal wahrgenommen zu werden. Zudem müssen Start-ups in der Regel sehr schnell und unkompliziert an gutes Personal kommen, um ihr Wachstumspotenzial zu realisieren. Für mehrstufige Auswahlverfahren oder Assessment-Center fehlen oft die nötigen Ressourcen.
Es ist daher nicht verwunderlich, dass viele Gründer auch das Thema Employer Branding zunächst hintenanstellen. Ratsam ist das allerdings nicht, denn von einer sinnvollen Personalplanung hängt meist das Wachstum des ganzen Unternehmens ab. Wenn Employer Branding nicht von Anfang an Teil der Recruiting-Strategie ist, kann sich das – gerade im Falle eines schnellen Erfolgs – schnell rächen.
Start-ups bauen auf exponentielles Wachstum und müssen in der Lage sein, die Belegschaft ebenso dynamisch aufzubauen. Employer Branding ist daher von Anfang an keine Kür, sondern Pflichtprogramm. Wie können Start-ups mit den Herausforderungen des Recruitings umgehen? Die folgenden Punkte geben einen praktischen Einstieg in das Thema Employer Branding und zeigen auf, was dabei besonders für Start-ups zu beachten ist.
Video: Die Employer Branding-Strategie als Basis für die Mitarbeitergewinnung
1. Markenkern des Arbeitgebers definieren
Ausgangspunkt jeder Employer Branding-Strategie ist eine Selbstdefinition des Unternehmens. Dies ist bei Start-ups ohnehin ein notwendiger Schritt, der für Produkte, Geschäftsmodelle und Projekte selbstverständlich geleistet, für den Aspekt der Arbeitgeberseite jedoch oft vernachlässigt wird. Den Kern einer Arbeitgebermarke bilden die Antworten auf grundlegende Fragen wie: Was ist die Unternehmenskultur? Für welche Werte steht das Unternehmen und wie setzt es diese konkret um? Welche Visionen verfolgt die Gründung und welche Vorteile kann die Arbeit in einem Start-up für die Mitarbeiter bieten?
Nur wer die Antworten auf diese Fragen klar definiert hat, kann sie entsprechend wirksam in einem in sich stimmigen Branding umsetzen und nach außen kommunizieren. Für Gründer ist es essenziell, in diesen Kernpunkten ehrliche Antworten zu finden und nicht bloßes Wunschdenken zur Markenbotschaft zu erheben. Denn die Ideale und Visionen müssen sich auch real in der Unternehmenskultur wiederfinden. Eine Arbeitgebermarke lebt in erster Linie von Authentizität und lässt sich am erfolgreichsten kommunizieren, wenn sie ein natürlicher Teil der täglich gelebten Arbeitskultur ist.
2. Zielgruppe der Bewerber eingrenzen
Es liegt auf der Hand: Wer erfolgreich Mitarbeiter finden will, muss zunächst einmal wissen, was genau er sucht. Im zweiten Schritt ist es daher wichtig, die Zielgruppe zu definieren, die das Employer Branding ansprechen und erreichen soll. Gerade in der ersten Gründungsphase ist es essenziell, ein funktionierendes Kernteam aufzustellen, von dem aus man den Mitarbeiterstamm weiter aufbauen kann. Dabei sind die benötigten Qualifikationen ebenso wichtig wie Soft-Skills und eine ausgewogene Teamdynamik.
Die Frage der Zielgruppe ist nicht nur wichtig, um Anforderungen an Bewerber zu definieren, sondern auch anders herum, um sich auf die Anforderungen der Bewerber einzustellen. Wird hier ein Ungleichgewicht identifiziert, besteht Handlungsbedarf, denn die Anforderungen der angepeilten Zielgruppe sollten vom Unternehmen auch geleistet werden können, sonst besteht wenig Aussicht auf Erfolg.
Auf welchen Kanälen Employer Branding kommuniziert am besten kommuniziert wird, ist abhängig von der angepeilten Zielgruppe. Grundsätzlich gilt, dass kein Weg an den sozialen Medien vorbeiführt. (#02)
3. Alle geeigneten Kanäle nutzen
Auf welchen Kanälen Employer Branding kommuniziert am besten kommuniziert wird, ist abhängig von der angepeilten Zielgruppe. Grundsätzlich gilt, dass kein Weg an den sozialen Medien vorbeiführt. Diese sind besonders geeignet, um die Arbeitgebermarke aufzubauen, denn hier kann das Unternehmen persönliche und subjektive Inhalte vermitteln, um mit der Zielgruppe unmittelbar in Dialog zu treten.
Young Professionals sind eher auf Xing oder Linkedin zu finden, während Praktikanten und Volontäre möglicherweise besser über Facebook und Instagram zu erreichen sind. Zudem sollten unbedingt branchenspezifische Foren und Plattformen miteinbezogen werden. Diese haben zwar meist eine deutlich geringere Reichweite, bieten aber die Möglichkeit, potenzielle Bewerber sehr gezielt anzusprechen. Darüber hinaus ist der Aufbau eines Unternehmensblogs ein beliebtes Mittel, um Einblicke in das Arbeitsleben und die Unternehmenskultur zu geben.
Eine kontinuierliche Präsenz in den sozialen Medien aufzubauen ist zwar unverzichtbar, ersetzt aber in den meisten Fällen nicht die klassischen Recruiting-Maßnahmen, sondern unterstützt diese nur. Stellenanzeigen, Jobbörsen und Messen bleiben für die meisten Unternehmen bis auf Weiteres unersetzbar. Employer Branding sollte überall, wo das Unternehmen in Erscheinung tritt, integraler Bestandteil der Kommunikation sein. Auch wo das Produkt im Mittelpunkt steht, lässt es sich mit dem Thema „Arbeitgebermarke“ verknüpfen – beispielsweise, indem thematisiert wird, welches Team hinter den neusten Erfolgen steht.
Video: Personalgewinnung in Zeiten des Fachkräftemangels – Vortrag von Prof. Dr. Armin Trost
4. Die Stellenausschreibung als Werbung begreifen
Auch die Stellenanzeige selbst ist keine bloße Formalie, sondern stellt ein wichtiges Element einer Employer Branding-Strategie dar. In vielen Fällen ist sie der erste Kontakt eines Bewerbers mit der Firma und sollte ein dementsprechend attraktives wie stimmiges Bild vermitteln. Es gilt daher dieselbe Sorgfaltspflicht wie bei Pressemitteilungen oder anderen Marketingdokumenten.
Stilistisch wie optisch sollte sie das Image des Unternehmens repräsentieren. Inhaltlich gilt: Je genauer die gewünschten Anforderungen aufgeführt werden, desto qualitativer sind in der Regel die Bewerbungen. Mit der Kommunikation der Stellenanzeige beginnt der eigentliche Recruiting-Prozess. Für Start-ups empfiehlt es sich, diese sowohl auf großen Online-Jobbörsen als auch in kleinen Nischenportalen zu veröffentlichen, die der angepeilten Zielgruppe entsprechen. Ausschreibungen sollten zudem unbedingt auf der eigenen Webseite und über die sozialen Medien kommuniziert werden.
Die Identifikation der Mitarbeiter mit dem eigenen Unternehmen ist in Start-ups meist sehr hoch. Dieser Stärke sollte für das Employer Branding unbedingt genutzt werden. Denn die besten Markenbotschafter für einen Arbeitgeber sind selbstverständlich die Mitarbeiter selbst. (#03)
5. Internes Employer Branding kultivieren
Die Identifikation der Mitarbeiter mit dem eigenen Unternehmen ist in Start-ups meist sehr hoch. Dieser Stärke sollte für das Employer Branding unbedingt genutzt werden. Denn die besten Markenbotschafter für einen Arbeitgeber sind selbstverständlich die Mitarbeiter selbst. Einfaches „Word-of-Mouth“ kann sich gerade in der ersten Phase der Gründung als sehr effizient erweisen, um passende Mitarbeiter zu finden. Aber auch bei gezielten Marketingkampagnen lohnt es sich, das Team zu beteiligen. Mitarbeiter-Ansätze sind authentisch und können extrem erfolgreich sein.
Künstlich herbeiführen lässt sich dieser Effekt allerdings kaum: Nur tatsächlich zufriedene Mitarbeiter sind bereit, ihren Arbeitgeber mit der eigenen Person zu vertreten und zu empfehlen. Womit man schlussendlich wieder beim ersten Punkt angelangt wäre: Die Voraussetzung für ein erfolgreiches Employer Branding ist, dass die Werte, die man nach außen kommunizieren will, im Unternehmen auch tatsächlich gelebt werden.
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