Gerade der Wahlkampf war ein Sinnbild dafür, wie Werbung nicht aussehen sollte. Gleichzeitig kann er als Lehrmittel dienen, wenn Unternehmen auf Prospekte und Broschüren als Marketinginstrumente setzen.
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Klassisches Marketing: Broschüren und Prospekte auf die Zielgruppe abgestimmt
Im Wahlkampf zur neuen Bundesregierung wurde zwar behauptet, es gäbe eine klare Idee für die Kanzlerschaft. Doch so richtig überzeugen konnte hier kein Kandidat. Experten sagten häufiger, dass sich keiner der präsentierten Kandidaten als wirklich kanzlerreif präsentieren könne.
Nicht zuletzt hing das aber nicht an der Person selbst, sondern an der Wahrnehmung der Kandidaten in der Öffentlichkeit. Und diese wiederum hing eng an der Darstellung der Kandidaten in Videos, über Plakate und Broschüren. Für Unternehmen, die dies als klassische Marketingmittel nutzen wollen, ist es daher scheinbar an der Zeit, sich mit den Grundlagen des Werbedrucks zu befassen.
Nicht nur die Optik macht’s: Die Bindearten von Broschüren und Katalogen
Eine Loseblattsammlung, wie sie allwöchentlich als Beilage der Anzeigenblätter im Briefkasten landet, ist für den Verbraucher ärgerlich. Wer mag sich schon die einzelnen Seiten wieder zusammensortieren, wenn diese einmal auseinandergefallen sind? Solche losen Blätter wirken billig und wenig vertrauenerweckend, sind daher für Unternehmen, die positiv auf sich aufmerksam machen wollen, ungeeignet. Besser ist es hier, auf Broschüren mit der richtigen Bindung zu setzen.
Infrage kommen dabei zum Beispiel:
- Klammerheftung
- Spiralbindung
- Klebefalz
- Ringösenheftung
- Fadenheftung
Die einzelnen Bindungen sind stabil, bieten aber unterschiedliche Vorteile. Wer zum Beispiel Broschüren für das Marketing drucken und dabei auf die Klammerbindung setzen möchte, kann hier bis zu 80 Seiten zusammenheften. Genug Platz also, um das eigene Unternehmen ausreichend vorzustellen.
Die Seiten lassen sich flach aufschlagen, die Broschüre kann gut gelesen werden. Sie wirkt professionell und damit deutlich besser, als das genannte Beispiel des Wahlkampfes mit seinen Flyern, die lediglich gefaltet waren.
Einzelne Blätter landen meist schnell in der Papiertonne. ( Lizenzdoku: Adobe Stock- Peter Atkins )
Auf die Zielgruppe anpassen
Wieder das Beispiel Wahlkampf: Es wurden die großen Themen Klimaschutz, Gesundheit, Renten und Mieten aufgegriffen. Sicherlich sahen die einzelnen Schwerpunkte bei den verschiedenen Parteien unterschiedlich aus, doch im Großen und Ganzen waren das die Themen, die bewegten. Diese wiederum wurden mit Schlagworten und dem zugehörigen Bild des jeweiligen Parteikandidaten auf Plakate gebannt und in den Straßen aufgehängt.
Die Menschen wurden optisch erschlagen von der Vielzahl der Plakate, deren Aussagen verschwammen ineinander und rückblickend lässt sich aus dem Gedächtnis kaum ein Slogan zitieren, der dann auch noch der richtigen Partei zugeordnet werden konnte.
Im Hinblick auf das Marketing der Unternehmen lässt sich hier festhalten: Unternehmen müssen ihre Kunden bzw. Interessenten abholen. Dafür wiederum müssen sie wissen, was diese wollen. Trendanalysen und Umfragen sind eine Möglichkeit, um an entsprechende Antworten zu kommen. Sollen dann Lösungen verkauft werden, müssen diese nicht nur inhaltlich, sondern auch optisch überzeugen.
Sie müssen im Corporate Design des Unternehmens präsentiert werden, was bedeutet, dass auch Broschüren oder Kataloge entsprechend aufzubereiten sind. Die Slogans müssen eindeutig und genau dem Unternehmen zuzuordnen sein.
Wichtig ist daher, die Zielgruppe zu definieren und deren Bedürfnisse zu kennen. Die Broschüren müssen die eigene Marktstellung, die Firmenphilosophie oder auch ein bestimmtes Produkt präsentieren und dabei einem roten Faden folgen.
Die Politik ist dabei ein gutes Beispiel, denn sie handelt gern nach dem Motto: Heute hüh, morgen hott. Wenn ein Unternehmen derart agieren und Versprechungen von gestern heute gänzlich revidieren würde, könnte es direkt in die Insolvenz gehen! Insofern können zahlreiche Politiker und auch der Wahlkampf als perfektes Beispiel gesehen werden: Wie man es nicht macht.
Broschüren durchdenken und anpassen
Eine gute Broschüre beginnt mit einem Editorial, dann folgen Inhaltsverzeichnis und Impressum. Der Empfänger soll sich mit der Broschüre wohlfühlen und sich darin zurechtfinden. Ein langes Suchen ist kontraproduktiv, wenn Broschüren und Prospekte als klassisches Marketingmittel eingesetzt werden sollen.
Eventuell werden eigene Rubriken eingerichtet, die sich rund um News der Branche, um spezielle Leistungen oder Neuheiten aus dem Unternehmen drehen. Der Leser muss immer einen Mehrwert geboten bekommen und nicht mit falschen Versprechungen und leeren Worten abgespeist werden.
Eine gute Broschüre beginnt mit einem Editorial, dann folgen Inhaltsverzeichnis und Impressum. ( Lizenzdoku: Adobe Stock- Andrey Popov )
Schnell, schnell muss es gehen?
Unternehmen und Politik, das sind zwei Dinge, die zumindest werbetechnisch nicht zusammenpassen. Man denke hier an eine Frau Baerbock, die schnell, schnell ein Buch zusammgenschustert hatte (oder es hat schreiben lassen). Angesichts der Kürze der Zeit konnte hier kaum etwas Brauchbares dabei herauskommen. Dies gilt übrigens auch für die anderen Kandidaten, die sich in diesem Wahlkampf alles andere als kompetent präsentiert haben.
Allenfalls als verlässlich langsam, als immer darauf bedacht, niemandem auf die Füße zu treten (Scholz) oder als scheinbar darauf aus, jedes Fettnäpfchen mitzunehmen und mit voller Kraft hineinzuspringen (Laschet). Wer als Verbraucher die Wahl hat zwischen scheinbar wenig kompetent, langweilig und ohne jeglichen Anstand, was wird dann gewählt? Genau: Variante 4. Was in der Politik nicht möglich war, sollte von Unternehmen aber hinsichtlich ihrer Außendarstellung immer einkalkuliert werden.
Mit Farben und Corporate Design punkten
Die SPD präsentierte sich im Wahlkampf mit dem bekannten Rot, Scholz schaute hier sehr eindringlich vor dem knalligen Hintergrund in die Kamera. Das ist einprägsam und durchaus auf Broschüren für Unternehmen übertragbar. Diese sollten ebenfalls auf das Corporate Design setzen. Die Unternehmensfarbe muss sich in Broschüren wiederfinden, markante Bilder dürfen dafür sorgen, dass dieses Marketingmittel im Gedächtnis bleibt.
Dabei sollte das werbende Unternehmen darauf achten, den Betrachter nicht zu überfordern. Keine Bilder, die die Zielgruppe verfolgen, sondern die einfach in Erinnerung bleiben. Einprägsam, prägnant, eindeutig zuordenbar. Die Bilder werden in den Zusammenhang mit Worten gebracht, wobei werbende Unternehmen darauf achten sollten, einen abgedroschenen Slogans zu verwenden.
Unternehmen dürfen farblich und mit Worten mutig sein, wobei natürlich Mut nicht mit Frechheit verwechselt werden darf. Die Sprache ist auf die Zielgruppe anzupassen, darf jung, unkonventionell oder konservativ und traditionell sein. Gleichzeitig darf nicht drum herum geredet werden. Worte aus Broschüren, Flyern und von Plakaten sollen hängen bleiben. Das wiederum erfordert, dass diese Worte und Sätze kurz sind.
Niemand aus der Zielgruppe möchte einen langen Text lesen, wenn er oder sie sich zum Unternehmen informieren oder ein Produkt kennenlernen will. Die wichtigsten Dinge, kurz zusammengefasst und sprachlich an der Zielgruppe orientiert – perfekt!
Broschüren sollten mit Liebe zum Detail gefertigt werden. Jedes Wort, jedes Bild muss sitzen! ( Lizenzdoku: Adobe Stock-MclittleStock )
Mit Broschüren eine Beziehung aufbauen
Broschüren sollten mit Liebe zum Detail gefertigt werden. Jedes Wort, jedes Bild muss sitzen! Da wäre es kontraproduktiv, dieses Marketingkunststück wie einen Flyer auf der Straße zu verteilen. Generell gilt, dass ein Unternehmen seine Broschüren und Prospekte nicht nach dem Gießkannenprinzip verteilen sollte.
Die Inhalte sind für eine bestimmte Zielgruppe gemacht, also sollte das Druckwerk diese Zielgruppe auch erreichen. Mit der Broschüre oder dem Prospekt ist es dann möglich, eine feine, zarte Kundenbeziehung aufzubauen. Ein erster Kontakt mit einem höflichen Vorstellen der Beteiligten findet statt. Sich selbst kennt die Person aus der Zielgruppe und mit der Broschüre möchte sie ihr Gegenüber kennenlernen.
Wenn man sich dann besser kennt, nach einigen Seiten in der Broschüre, kann tiefer ins Detail gegangen werden. Dies sollte beim Aufbau der Broschüre bzw. bei der Zusammenstellung des Inhalts berücksichtigt werden. Im besten Fall trifft man sich dann auch im realen Leben: Die Person aus der Zielgruppe ist neugierig geworden und bucht eine Leistung des werbenden Unternehmens oder kauft das beworbene Produkt.
Man ist eine Beziehung eingegangen, die auf Vertrauen beruhen soll. Genau das sollte auch im Wahlkampf transportiert werden, ist aber nur mittelmäßig gelungen. Für Unternehmen wichtig: Das aufgebaute Vertrauen nicht binnen kürzester Zeit durch neue Aussagen oder eine Kehrtwende in bestimmten Punkten zunichtemachen! Das Vorbild Politik sollte eben nur in bestimmten Punkten herangezogen werden.
