Broschüren sind unter den Marketinginstrumenten trotz der zunehmenden Bedeutung von Online- sowie Digitaler Werbung unverzichtbar. Denn mit ihrem bleibenden Wert sind Printmedien nach wie vor eine elementare Ergänzung. Doch wie werden Produkte in Broschüren vorteilhaft präsentiert? Die Antwort erhalten Sie nachfolgend.
Sinn und Zweck
Um die Macht des Printmediums ideal zu nutzen, ist es ratsam sich zunächst mit dem Sinn und Zweck von Produktbroschüren auseinanderzusetzen. In erster Linie stellt das Schriftwerk eine Chance dar, um Informationen zu einem Angebot in verdichteter Form zu präsentieren. Ein Aspekt, der beim Gestalten im Vordergrund stehen sollte, ist die Tatsache, dass Kunden beziehungsweise Geschäftspartner eine Produktbroschüre in der Regel freiwillig zur Hand nehmen. Egal ob Messestand, Point of Sale oder Verkaufsevent: Der potenzielle Konsument beschäftigt sich aus einem bestimmten Grund mit dem Inhalt einer Broschüre. Ein Umstand, den es bei der Gestaltung zu nutzen gilt. Ziel einer Produktbroschüre besteht darin, einen Artikel oder eine Dienstleistung bestmöglich zu präsentieren und zum Kauf anzuregen oder zumindest die Neugier des Betrachters zu wecken.
Das Wichtigste zuerst
Grundsätzlich gilt: Die Menschen haben wenig Zeit. Wer seine Produkte angemessen inszenieren möchte, sollte Zeitmangel als Orientierungshilfe nutzen. Beim Gestalten einer Broschüre muss das Wichtigste Verkaufsargument auf den ersten Blick erkennbar sein. Gerne darf es bereits auf dem Cover des Mediums stehen.
Den Nutzen im Fokus
Die Eigenschaften von Produkten sind zwar für den Informationsgehalt wichtig, doch bei einer Broschüre, die ein Produkt positiv hervorheben soll, steht der Nutzen im Mittelpunkt. Ein Kunde muss zunächst nicht detailliert wissen, wie etwas funktioniert und aus welchen Bestandteilen es gefertigt ist. Wer eine Broschüre in den Händen hält, möchte begeistert werden. Die Neugier lässt sich am besten wecken, wenn dem Verbraucher sofort vermittelt wird, warum das Produkt für ihn positiv sein kann und was er davon hat. Produktvorzüge, die Mitbewerber nicht bieten können, sind zu betonen, um sich als Unternehmen mit dem Produkt abzuheben. Erläuterungen zu Eigenschaften folgen im Anschluss.
Die FAB-Formel dient bei der Broschüren-Gestaltung insgesamt dazu, herauszufinden, welches Nutzenversprechen in der Broschüre nicht fehlen darf:
- F = features (Eigenschaften)
- A = advantages (Vorteile)
- B = benefits (Nutzen)
Am Beispiel eines Antiblockiersystems von Fahrzeugen würde die FAB-Formel folgendes ergeben: Das ABS ist Teil der Ausstattung zahlreicher Fahrzeuge. Als Eigenschaft (feature) verhindert es ein Blockieren der Räder. Der Vorteil (advantage) am Sicherheitssystem ist, dass ein Plus an Sicherheit beim Autofahrten gegeben ist. Der Nutzen (benefit) für den Fahrer liegt darin, dass sein und das Leben der Insassen in riskanten Situation geschützt und möglicherweise ein Unfall verhindert wird.
Insgesamt muss eine Produktbroschüre alles enthalten, was hinsichtlich des Verkaufs bedeutend ist. Beim Designen darf nicht davon ausgegangen werden, dass Lücken in der Produktinformation in einem späteren Verkaufsgespräch persönlich geschlossen werden können. Die Broschüre ist als vollwertiges Verkaufstool zu betrachten. Die Kunst besteht darin, die Broschüre so zu gestalten, dass sie alles Wesentliche enthält ohne überladen oder langweilig zu wirken.
Zielgruppenanalyse
Die beste Broschüre ist wertlos, wenn sie die Zielgruppe nicht erreicht. Doch bevor die passenden Menschen angesprochen werden, gilt es die Zielgruppe festzulegen. Erst wenn diese feststeht, lässt sich eine Produktbroschüre erfolgsversprechend bearbeiten.
Text, Grafik, Papier und mehr
Broschüren bestehen in der Regel aus mehreren Seiten, die ausreichend Platz für Informationen bieten. Sollten Unsicherheiten hinsichtlich der inhaltlichen Gestaltung bestehen, können Kundenanfragen weiterhelfen. Was interessiert den Verbraucher am meisten und welche Fragen müssen beantwortet werden, um dem Konsument das Produkt schmackhaft zu machen? Beantworten Sie diese Fragen und die Broschüre wird die wichtigsten Daten enthalten. Die direkte Ansprache des Lesers ist selbstverständlich, um die Broschüre ansprechend und persönlich zu machen.
Eine positive Formulierung ist gleichermaßen unverzichtbar, wie die sinnvolle Darstellung des Kundennutzens. Beispielsweise wäre es ratsam statt „Unser ABS ist zuverlässig“ besser „Mit dem innovativen ABS-System XY sind Sie stets sicher unterwegs“ zu schreiben. Stilmittel wie Informationsboxen, Auflistungen und Absätze fördern die Übersicht und garantieren, dass der Leser die elementaren Bestandteile auf einen Blick findet. Beim Verfassen der Texte ist es wesentlich auf unwichtige Details zu verzichten und den Kunden mit einer lebendigen sowie einfachen Schreibweise ohne Fachchinesisch zu überzeugen. Doch die Individualität der Zielgruppe ist keinesfalls zu unterschätzen. Während Fachbegriffe beim herkömmlichen Verbraucher unangebracht sind, lassen sich Branchen-Experten ohne ein gewisses Maß an Fachjargon nicht überzeugen. Im Gegensatz dazu wird ein Modedesigner eher von visuellen Reizen begeistert. Die Zielgruppe spielt daher sowohl beim Text als auch bei der grafischen Gestaltung eine tonangebende Rolle.
Das Layout muss unverwechselbar sein und den Kundennutzen wirksam in Szene setzen. Dabei gilt es zu beachten, dass jedes noch so kleine Detail einer Broschüre eine konkrete Wirkung hat. Neben der Papierstärke stellen Farben und Seitenanzahl essentielle Kriterien dar. Hierbei gilt gleichermaßen wie bei Text und Bild: Alle Elemente sind den Zielgruppen-Ansprüchen anzupassen. Folgende Fragen sind zu beantworten:
- Welches Format spricht die Zielgruppe an? (quadratisch, A4, A6 usw.)
- Welches Papier hat auf potenzielle Endkunden die gewünschte Wirkung? (matt, hochglänzend, Recycling usw.)
- Welche Farben eignen sich am besten, um die Produktvorteile positiv darzustellen?
- Wie viele Seiten werden benötigt, um die Informationen aufzuzeigen?
Kundennutzen und Vorteile beweisen
Schöne Texte und eindrucksvolle Bilder sowie Grafiken sind zwar unverzichtbar, fast noch entscheidender sind für den Leser konkrete Nachweise. Unternehmen, die Produktvorteile über Studien oder Testimonials nachweisen können, werden vom Konsument als glaubwürdiger empfunden. Wer zeigen kann, warum Produkte Probleme lösen, steigert die Erfolgsaussichten.
Kontakt
Was auf Broschüren nicht fehlen darf, sind Kontaktdaten. Schließlich sollten Sie es Interessenten leicht machen, nach dem Lesen einer überzeugenden Broschüre den Kauf anzustreben.
Zeitlosigkeit
Das eine Produktbroschüre nicht für die Ewigkeit bestimmt ist, dürfte jedem Unternehmer klar sein. Dennoch ist es ratsam den Inhalt möglichst so zu gestalten, dass die Broschüre nicht in Kürze erneuert werden muss. Kurzlebige Informationen wie Mitarbeiterfotos oder vorrübergehend gültige Angebote sind bei Produktbroschüren Fehl am Platz. Diese lassen sich anderweitig besser und günstiger hervorheben.
Der Druck
Wenn das Layout steht und passende Materialien ausgewählt sind, bringt der Druck die ursprüngliche Idee auf Papier. Es gibt unterschiedliche Druckverfahren, die für Produktbroschüren in Frage kommen. Empfehlenswert ist es von mehreren Druckereien Angebote einzuholen. Die Druck-Dienstleister können unter anderem hinsichtlich des Verfahrens und der Bindung beraten. Sie müssen unter anderem entscheiden, ob sie beispielsweise eine Klebebindung bevorzugen oder die Rückendrahtheftung sinnvoller wäre. Während für kleine Stückzahlen der Digitaldruck ausreicht, ist der Offsetdruck bei größeren Stückzahlen die Lösung.
Rollenoffsetdruck
Geht es um mittlere oder höhere Auflagen ist der Rollenoffsetdruck eine gute Wahl. Dieses Druckverfahren ist eine Technik im Flachdruck. Sie ermöglicht eine wirtschaftliche Realisierung. Die Produktion kann Dank entsprechender Maschinen sehr schnell erfolgen. Im Bereich Werbedruck ist das Offsetdruckverfahren das am weitesten verbreitetste. Beim Rollenoffsetdruck wird zwischen den beiden Verfahren Heatset- und Coldset unterschieden. Heatset ist bei Katalogen, Prospekten und Zeitschriften üblich. Die beidseitige Bedruckung von Papierbahnen erlaubt einen rentablen Druck. Nahezu in jeder Region stehen passende Druckereien mit Service zum Rollenoffsetdruck zur Verfügung. Hochwertige Ergebnisse erzielt der Rollenoffsetdruck, einem Unternehmen für Premium Printing, welches Aufträge auf Wunsch inklusive Vorstufe, Veredelungsmaßnahmen und Weiterverarbeitung übernimmt.
Rotationsdruck
Bei sehr hohen Auflagen ist der Rotationsdruck eine Alternative. Die Druckgeschwindigkeit ist enorm, die Druckplattenerstellung allerdings aufwändig. Erst bei Auflagen ab rund 250.000 Stück lohnt sich der Druck. Kataloge von großen Konzernen wie IKEA oder Otto sowie renommierte Zeitungen wie Der Spiegel werden mit Rotationsdruckverfahren produziert. Wie Sie sich diese Drucktechnik in der Praxis vorstellen müssen, verdeutlicht das Video:
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